这个行业，还有未来吗

“爱乌及屋”

这是我的第32篇原创文章

我是一个书店爱好者。每次去商场，必定会去逛逛里面的书店。曾经按图索骥，循着“上海30家最美书店”的榜单，一家家过去打卡。2018年在家待业的那段时间，我还想过去书店打工，为此专门偷偷观察过店员们是怎么工作的。

01

网红，如流星划过？

曾经在上海书店界红极一时的“言几又”去年年初关门歇业。看到这则消息的时候，我很震惊，更为它感到惋惜：这家书店承载了我的许多回忆。

2017年初，我在媒体上读到关于这个新品牌的报道，它的名字是由设计的“设”字拆开三个部分组成的，所以店里最大的特色就是大量精选的设计类图书。光是这个品牌概念，就已经胜过了市场上的大部分书店，当时我想，这家书店肯定会成功的。

那时候，我工作的地方在虹桥站附近，旁边的虹桥天地商场里正好要新开一家言几又的旗舰店，占据整个楼面的四分之一，有2000多平米。从它试营业开始，我就成了这里的常客。里面真大啊，一眼望过去书架看不到尽头。中间是咖啡区，右手边还有一个小剧场。看着店员把新书摆上去，一个个书架渐渐有了生机。

门口矮柜子上摆的都是大开本的设计类画册，不少是进口的，看起来就价格不菲。这些昂贵的新书，卖得出去吗？不过，就算卖不出去，放在最显眼的位置也是一种态度的体现吧，毕竟这家店的品牌定位就是设计。

趁着新店开业的活动，我办了会员卡，卡片有好几种款式可以挑选，于细节之处讲究设计感，挺用心的。因为公司就在旁边，我经常在空闲时间过来看书。站在书架前，总会让我的心情平静下来，正如毛姆说的“阅读是一座随身携带的避难所”，言几又书店就是我那段迷茫时光里的最佳避难所。

后来我换工作，巧的是附近的商场里也有一家言几又。“真是太幸运了”，我心里暗想。这家比虹桥的小很多，但充分利用空间做成了LOFT形式，小而精致。工作日店里客人不多，但周末人气很足，咖啡区里几乎坐满。有会员卡买书可以打85折，但比起网上买还是贵不少。我观察了一下，买书的客人不多，主要的消费还是饮料。学习气氛很浓，大家把这里当成了卖咖啡的图书馆。

待业在家那年，果子还没上幼儿园，白天有空的时候，我经常带他来商场溜达，几乎每次都会来言几又。书店二楼是童书区，有很多绘本可以随便看，还有滑梯形状的环形坐椅、小尺寸的桌椅，整体环境对儿童很友好。我让他自己去挑选绘本，然后一起坐着讲故事，就这样消磨了许多时光。

02

书店，靠情怀“吃饭”？

开书店真难，这是大家公认的。所以独立书店越来越少——光靠情怀可是吃不饱肚子的。在中国如此，在日本也是这样。日本是全世界人均实体书店数量最多的国家，但最近几年书店纷纷关门，关店的速度也是世界第一。特别是东京，实体店的租金压力比北京上海还大，东京的书店生存状态怎么样？有没有什么我们可以借鉴的东西呢？带着这些疑问，我翻开了这本《东京本屋》。

作者走访了12家书店的主理人，每家都有自己的故事和特色。比如，每周只卖一本书的策展型书店、开在无印良品里的书店、开在地铁站口的“小酒馆+书店”、主打小众非主流文化的寄卖书店。

它们各自面临不同的生存状况：“性命”岌岌可危的、面临转型的，也有生意蒸蒸日上的，但整体而言，开实体书店很难赚大钱，这是一门清苦的活计。即便如此，对于喜欢书的人来说，书店的存在有它不可替代的价值。

“书店若只是卖书，就不能持续经营”，作家兼书店老板的松浦弥太郎如是说。他的书在中国也很畅销，比如《100个基本》。他的个人经历很丰富，高中辍学，去美国流浪，做过泥瓦匠，做过杂志编辑。也是因为这些阅历，他经营书店的理念更多元化和市场化，少了一些理想主义，更多的是如何千方百计促成消费的务实主义。加上自己名人光环的加持，他家的收银台前几乎总是有客人的。

在日本，法律规定，全新的书籍、音像制品的零售价格必须按照标价卖，不可以打折。因此即使在网上买书也是原价，只不过能享受送货上门的便利而已。零售商能赚的是从代理商拿货的价格和零售价之间固定的差价，毛利率大约是22%。

我想，中国实体书店店主肯定很羡慕日本的这条规定吧，如果中国的新书也一律不能打折，来实体书店买书的人应该会增加很多吧。

但其实，除了网店，实体书店的竞争对手还有电子书、二手书等，即便有这种规定，日本的新书书店也生存得很艰难。日本的新书很贵，又不打折，二手书价格则不受限制，因此二手书交易很活跃，独立书店大部分售卖二手书。

03

未来，如何破局？

书店和其他业态的不同之处在于，在这里交易的不仅是物品，而更多的是一种看不见的价值。在我看来，这种价值就是我们和世界的关联性。

通过阅读一本书，我们得以了解陌生人的世界观和价值观，书本为我们打开一扇通往陌生世界的门。

书的价值是不能用某种效率来计算的，同样的，一家书店在社区里的价值也是不能直接用经济效果来计算的。每次我看到书店关门，它所在的这个商场、这条街，尽管灯火依旧灿烂，但是在我的心里却一下子暗淡了。

我在想，书店存在的意义是什么？

如果你愿意读书，说明你对这个世界还保有一颗好奇心。正如纳瓦尔说的，看书最大的收获不是给你某种答案，而是在你心里产生一个疑问。产生疑问的过程才能让你的心里充满喜悦。从这个角度看，书是一种工具，一把钥匙，开启你的思考，是让你不停思考一辈子的好伙伴。

因此我觉得，书店存在的意义可能就是给我们的好奇心一个释放的空间，所以这个空间一定要有温馨的环境让人感到放松，要经常更新商品让人有新鲜感，要有亲切的服务让人觉得温暖。

由于物理空间的限制，实体书店的服务半径大概就是周围五公里之内生活的人。如果想要经营持久，书店必定要和它扎根的社区产生关联，努力把快乐传递给大家，努力成为社区里的一份子。

我觉得，书店一定不能“高冷”，而要尽量创造它与人之间的信赖关系，通过书把某个事情和个人之间连接起来。在一个地方开书店之前，必须先了解这一带社区的人口情况，在这片居住的人都有哪些需求，然后去思考书店如何能尽力去满足这些需求。比如办一些节日手工活动，吸引大家来店里交流，顺便消费，更重要的是提升了书店在大家心里的亲近感。

一家书店的个性其实都清清楚楚地写在了它的书架上，选书和摆书也是一门学问和艺术。东京的选书师（Book Director）幅允孝说，“书是别人写的，但一旦把几本书放在一起，这个总和就显出了你的个性。”

按照类型体裁分类的传统方法可能已经不适应现代人的消费习惯了，所以很多书店开始以主题的方式归类摆放。比如，茑屋书店就喜欢围绕某个概念，把小说、传记、非虚构文学等不同体裁的书摆在一起，来表达书店对这个主题的关切。

现在很多书店的书架上摆的是千篇一律的畅销书，让人看了很腻味。和人一样，每家书店应该有自己的个性和魅力。言几又开店的初心是设计类书籍，只可惜没能坚持下来。

最近几年，新开的书店几乎都变成了网红打卡地，转型成了时髦、时尚的地方，越来越讲究装修布置，书仿佛变成了无关紧要的背景墙和摆拍工具而已。

看了言几又的前车之鉴，我认为，如果书店变成消费时尚感的地方，是无法长久生存的。潮流来的快，去得更快，除非做快闪式，否则在一波打卡过去以后，书店内核的空心化显现出来，门庭冷落便是迟早的事情。

每次看到哪里新开书店的消息，我的心就蠢蠢欲动，想过去实地“考察”一下业态：有什么新模式吗？有什么新亮点吗？爱书之人，大多也爱书店，这是另一种“爱乌及屋”。

书店的更新迭代明显比之前更快了，每年都有新的品牌诞生，也有曾经红火的品牌关张。总体而言，人们越来越愿意看到，自己家所在的社区里开出书店。不仅是卖书，书店还可以成为社区的精神灯塔，成为人与人之间连接的纽带。         

我希望，未来，人们评价一个社区品质高低的时候不仅是看这里的房价、这里的会所，还会说，这里有一家很有品味的书店，所以是一个有人情味、适宜居住的地方。

今天就聊到这里，我们下期见~

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